[대우증권] 중국 소비의 두 얼굴: 쑤닝윈상 vs LVMH

 

 

 

 

[대우증권] 중국 소비의 두 얼굴: 쑤닝윈상 vs LVMH

 

최근 중국 소비의 전반적인 증가세는 둔화된 상황에서도 상반된 두 가지 패턴을 보여주고 있다. 첫 번째가 인터넷 쇼핑의 성장이다. 스마트 기기의 보급, 젊은 층의 소비욕구, 제한된 소득으로 인한 합리적인 소비가 그 원인이다. 두 번째는 계속되는 명품소비 욕구이다. 국내외 가격차이, 해외여행 붐이 명품을 비롯한 해외소비를 견인하였다.

중국의 완만한 경기회복으로 소비의 뚜렷한 개선은 기대하기 힘들지만, 합리적 성향으로 인한 인터넷 쇼핑과 해외소비는 여전히 빠르게 성장할 가능성이 높고 이와 관련된 주가에 관심을 기울일 필요가 있다고 판단한다.

중국/홍콩 증시

국경절 연휴에도 돌아온 중국 본토증시는 소폭 상승하였지만 2,200pt을 지키지는 못하였다. 홍콩 증시는 미국의 부채협상이 지연 및 국제판 설립 가능성이 악재로 작용하였다. 홍콩 항셍지수는 다시 23,000pt를 하회하였고, H지수도 1% 넘게 하락하였다.

중국 증시는 상하이 자유무역지역에 국제판 설립 가능성, IPO의 재개 등 부정적 뉴스가 있었지만 상승 마감하였다. ① 연휴기간에 발표된 국가통계국 제조업 PMI지수가 연속 3개월 상승세를 지속하였다. ② 중앙은행이 공개시장에서 650억 위안 규모의 RP매수를 진행하면서 유동성을 공급하였다. ③ 9월 100대 도시의 부동산 평균 가격이 16개월래상승세를 기록하면서 부동산 주들이 상승하였다. ④ 9월 신규대출 규모가 8,400억 위안으로 예상되면서 시장 심리가 개선되었다. ⑤ 태양광 업체들에 대해 전기료, 세금 등 영역에서의 보조정책 출시가 예정되면서 관련기업 주가가 상승하였다.

 

전망과 전략

중국 증시는 조정을 지속할 것으로 예상된다. 다음 주부터 경제지표 발표가 예정되어 있지만, 지표 개선의 기대감이 시장에 선 반영이 되어 실질적인 영향은 중립적일 것이다.

중국 정부의 경제에 대한 낙관적인 전망과 개혁에 대한 의지는 지수의 하방 경직성을 강화해 줄 것이다. 3중 전회를 전후의 정책발표가 증시 방향에 단초를 제공할 것이다.

 

2007년 이후 가장 낮은 국경절 소매판매 증가율

최근 중국 소비 패턴을 보면 상반된 두 얼굴을 갖고 있다. 전반적인 소비는 그저 그렇다.
그러나 인터넷쇼핑과 해외 사치품 소비는 그 어느 때보다 활발하다. 우선, 경기 개선 기대에도 불구하고 중국 소비가 확연히 좋아지고 있다는 조짐은 찾기어렵다. 예컨대, 중국 국경절(10월 1~7일) 소매판매 증가율은 전년동기 대비 13.6%를 기록, 2007년 이후 최저 수준이다. 이번 국경절 기간 소비증가율은 올해 춘절 동안 소비 증가율인 14.7%보다 낮다. 최근 국경절 소비의 특징을 살펴 보면 다음과 같다.

1) 작년에 비해 짧았던 국경절 연휴: 지난해는 중추절(9월 30일)이 국경절 연휴에 포함됨에 따라 올해보다 연휴가 하루 길었다. 올해는 국경절 이전에 3일간 중추절(9월 19~21일) 연휴가 있어 소비가 일정 부분 분산된 것으로 추정된다.

2) 소득 증가율 둔화: 상반기에 비해 하반기 중국 경제에 대한 우려가 완화되긴 했으나, 정부가 고속성장을 포기하면서 빠른 경기 회복에 대한 기대가 약화되었다. 특히 근로자들의 소득 증가율도 빠르게 둔화됨에 따라 소비 증가 속도도 완만해졌다.

3) 부정부패 단속으로 중저가 소비만 증가: 정부기관의 고급 연회가 줄어들자 레스토랑들도 중저가 패키지에 집중했다. 대표적인 중저가 레스토랑 체인인 하이디로우(사천요리)，즈워이관(항주요리), 훠궁떈(호남요리)의 매출은 전년대비 45%, 49%, 24% 증가하였다.

4) 반면 여행객은 지속적으로 증가: 10월 1일부터 시행된 “신여행법”은 패키지 여행에서의 강제 쇼핑을 금지하였다. 평균적인 단가가 30~40%인상되었음에도 불구하고 연휴기간 동안 4.28억 명이 여행을 갔다. 고속도로 통행료 면제, 자유여행 증가 덕분이다.

5) 카드사용 급증: 중국의 대표적인 신용카드인 인롄(银联)카드의 국내/국외 결제액 증가율은 전년동기대비 각각 39%, 21%를 기록하였다. 중국인들이 카드 사용을 늘리자 해외쇼핑과 인터넷 쇼핑은 더욱 빠르게 늘어났다.

 

중국 소비의 두 얼굴: 쑤닝(苏宁) VS LVMH

전반적인 소비가 밋밋한 상황에서도 보다 대중적인 인터넷 쇼핑과 해외 명품 소비 수요는 상당한 강세를 보였다. 국내에서는 인터넷을 통한 합리적인 소비가 확산되고 있는 반면, 해외에서는 명품을 비롯한 해외에서의 소비 증가세는 여전하다.

이런 변화를 단적으로 보여주는 것이 바로 쑤닝(苏宁)과 LVMH이다(그림3, 4). 쑤닝은 하이마트와 비슷한 중국 1위의 가전판매 체인점이다. 특히 쑤닝 주가는 하반기 들어 가파르게 올랐다.

쑤닝의 시사점, 중국 인터넷 소비 시장의 확대

쑤닝가전은 지난 2월 이후 전자상거래에 본격적으로 진출했다. 기존의 오프라인 매점에 전자상거래를 더해 온∙오프라인 통합모델을 구축했고 최근 성과를 나타내고 있다. 중국 언론보도에 따르면 국경절 기간 상하이 지역 가전제품 판매는 전년동기대비 24.7% 증가했다. 같은 기간 쑤닝의 인터넷 매출액은 전년동기대비 60% 증가했다.

쑤닝의 성공은 한마디로 중국 인터넷 소비의 성장을 단적으로 보여준다. 2012년 중국 인터넷 거래규모는 1.2조 위안으로 2007년 대비 23배 성장하였다. 세계적 컨설팅업체 Bain& Company는 2015년 중국 인터넷 거래 규모가 3.3조 위안이 될 것으로 예측했고(그림5), 전체 소매 판매의 절반이 인터넷 거래로 이루어 질 것으로 전망하였다.

이러한 폭발적인 인터넷 소비 시장의 성장을 이끈 것은 1) 스마트 기기의 보급과 2) 젊은층의 소비욕구, 그리고 3) 제한된 소득 내에서의 합리적 소비 성향 때문이다. 먼저, 인터넷 소비에 적합한 인프라가 마련되었다. 스마트 기기의 보급으로 인터넷 접근이 용이해졌다. 국경절 기간 가전판매의 “핫 아이템”은 단연 스마트 폰, 스마트 TV, 태블릿 등 스마트 기기였다. 흥미롭게도 스마트 TV 구매자들의 선택 기준은 더 이상 크기가 아니라 자유로운 인터넷 접속 여부였다.

 

다음으로 바링허우(80后)의 부상이다. 바링허우는 1980년 후에 태어난 세대를 가리킨다. 최근 이들은 사회진출로 경제력을 갖추게 되었다. 인터넷의 혜택을 받고 자란 첫 세대라는 점에서 스마트 기기 사용에 거리낌이 전혀 없다. 실제로 바링허우는 인터넷 거래에서 매우 주요한 고객 군(그림 6)이다.

마지막으로는 합리적 소비 성향이다. 소득이 늘긴 하지만 예전만큼 빠르지 않거나 불확실성이 높아지면서 합리적인 소비 패턴이 생겨나고 있다. 단적인 예가 중국의 인터넷 단체 구매(티몬과 같은 소비모델) 붐이다. 2013년 상반기 단체구매 거래량은 239억 위안으로 전년동기대비 63% 늘었다.

 

LVMH 주가의 시사점: 지칠 줄 모르는 해외 명품 소비

쑤닝 주가가 중국 내부적인 인터넷 쇼핑의 현 주소를 시사한다면 LVMH 주가는 전형적인 중국인들의 명품 소비 욕구를 나타낸다. 중국여행연구원의 통계에 의하면 올해 상반기 중국여행객들이 해외여행 관련 소비는 630억 달러로 전년동기대비 35% 증가하였다.

해외여행 관련 소비의 65%가 명품을 비롯한 쇼핑이 차지하였다. 홍콩으로의 여행 시 쇼핑이 전체 비용의 71%를 차지했다. 중국 전반적인 소비 증가세가 둔화된 것과 달리 해외에서의 씀씀이는 커지고 있다.

이처럼 중국의 해외 명품 소비가 활발한 이유는 높은 세금 구조와 해외 여행 붐에 기인한다. 중국의 관세나 부가가치세가 다른 국가들에 비해 터무니 없이 높지는 않다. 그러나 문제는 소비세다. 스위스 손목시계의 경우, 중국에서 최고 23% 관세율에 20%의 소비관련 세금을 적용 받는다. 사치품을 해외에서 구매하는 가격이 중국보다 평균 30%이상 싸
다. 중국인들이 홍콩 등 국외에서 사치품을 대량 구매하는 이유이다.

8월 중국 정부가 향후 사치품에 대한 세금을 인상할 것으로 알려지면서 오히려 글로벌 럭셔리 주가가 올랐다. 국내외 가격차이가 심해질 것으로 예상되면서 중국인들의 사치품해외구매가 증가할 것으로 예상되었기 때문이다. 실제로 Bain & Company의 보고서에따르면 중국인들의 럭셔리 소비 중 해외구매가 60% 이상을 차지한다. 2012년 중국인들의 사치품 소비증가율은 해외와 국내가 각각 30%, 7%이다.

해외여행의 증가도 사치품 쇼핑 증가에 큰 영향을 미쳤다. 특히 외국물품 국내 반입 시세관검사가 엄격하지 않다는 점과 국내구입 시 가짜에 대한 우려가 크다는 점도 중국인들의 해외 구매를 부추기는데 한몫 한다. 실제로 롯데백화점이 발표한 국경절 기간 은련(银联)카드의 신장률은 145%를 기록하였다.

중국의 명품소비와 해외 여행 수요는 좀처럼 식지 않을 것으로 예상된다. 특히 중국 정부가 추진하고 있는 유급휴가 지리적으로 가까운 나라들에 우선적으로 호재로 작용할 가능성이 높다. 실제로 중국은 주요국대비 유급휴가 일수가 적다. 향후 유급휴가의 실행으로 중국인들의 해외여행이 더 빈번해질 전망이고 이는 직접적으로 명품을 비롯한 해외에
서의 소비 증대로 이어지게 될 것이다.

결론적으로 중국 소비의 두 얼굴은 변화하고 있는 소비패턴을 반영한다. 최근 중국 경기회복속도가 완만하다는 점과 근로자들의 소득이 크게 늘지 못하고 있는 점을 감안할 때 중국 소비가 확연히 개선되기는 어려워 보인다. 그러나 제한된 소득 내에서 합리적 지출을 위한 인터넷 쇼핑과 여행 붐과 함께 명품을 비롯한 해외소비는 여전히 빠르게 성장할
가능성이 높고, 이와 관련된 주가에 관심을 기울일 필요가 있다고 판단된다.

 

 

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